转自：“商业英才网”
作者：Geoffrey James

许多管理人员错误的认为，向公司推销和向消费者推销没什么区别。因此，他们采用了在面向消费者的业务中行之有效的策略，诸如品牌营销，广告，价值定价，等等。

每当我谈论在B2B市场中打造品牌的无用性时，这个概念就会出现在评论当中。不可避免地，有人写道“可口可乐怎么样？”，好像这和讨论有一些关联。我怀疑，“推销就是推销”这一信念来自于热衷于消费者营销案例研究的MBA课程。

事实是，B2B销售不仅和B2C销售不同，而且它要困难得多，理由有如下八点：

• 理由之1：B2B买家要有经验得多。例如，由于可以在互联网上公开地比较定价信息，一桩B2B交易中的买家比试图给他们推销同类产品的销售专家了解更多的产品分类和竞争信息，这根本就是稀松平常的事情。
• 理由之2：风险要高得多。 B2B买家和决策者因知道他们在购买什么以及如何使用而拿到报酬—往往是相当高的薪水。如果他们作出错误的决定，他们会迷失方向和被炒鱿鱼，在一位消费者购买消费产品时是绝不会发生这种事情的。
• 理由之3：B2B销售需要更多的知识。只了解一种产品和能够条理清晰地介绍它是不够的。B2B销售通常涉及诊断客户的挑战，然后提出一项为他量身打造的可能非常好地包含长期业务合作关系的解决方案。
• 理由之4：B2B销售需要更好的人际交往能力。当消费者购买一项产品时，通常只涉及到一或两位决策者（比如丈夫和妻子）。企业购买决策会涉及数十位决策者，有影响者，利益相关者，以及不同意见者。
• 理由之5：B2B销售需要更多的耐心。尽管即使是“高额的”消费交易也能在一天或者（最多）一周内完成，但许多B2B交易涉及连续数周或数月的活动，会议，电话，来回往复的文件，以及具有大型官僚政治特征的政治活动和劝说。
• 理由之6：B2B销售对经济更敏感。在经济危机中首先发生的事情之一就是公司冻结他们的采购需求，增加更多的决策程序，甚至是对已经签署的交易，向他们的供应商要求优惠。即使是设计最好的促销活动也会被这种战术破坏。
• 理由之7：B2B销售涉及巨额的资金。在消费交易中，百万美元的交易是不多见的，主要限于豪华住宅销售。相比之下，在B2B销售中，涉及数百万美元的交易司空见惯，几乎不值一提。甚至有时会出现数十亿美元的交易。
• 理由之8：B2B销售受糟糕营销之累。问题是，许多市场营销专家没有接受前七条理由，坚持认为他们能利用来自《广告狂人》中的技巧。我无法告诉你我曾多少次听到来自负担着无用的营销团队的销售专业人士的抱怨。

如果事实并非是没有把这些“弄清楚”的主管使得销售团队完成其工作变得更加困难，这一切都不会是问题。销售B2B要比发生在B2C领域中的事情复杂的多得多。因此，它需要更多的支持，更多的培训，以及更多正确的市场营销，尤其是对潜在客户的开发。