转自：梅花网 传播业促进会 网络广告分会

据国外媒体报道，曾在哈佛商学院任教、现任美国数字战略和消费者体验咨询公司Marketspace LLC董事长的杰弗里雷伯特(Jeffrey F. Rayport)今天在美国《商业周刊》网络版上撰文称，随着垂直搜索市场的崛起，谷歌的水平搜索业务面临巨大威胁。

2009年3月和2010年3月谷歌四大垂直市场搜索流量对比

虽然谷歌很少举白旗，但上月该公司进军房地产搜索市场的努力却以失败告终。

2009年，谷歌推出专业化的搜索产品进军房地产搜索市场。在包括美国、英国和日本在内的全球各大主要市场，谷歌把Google Maps作为宣传工具大量投放房屋和公寓广告。这一功能令部分业内人士颇感振奋，但也令其他人感到担忧，因为谷歌街景通过提供房屋实景图进一步改善了谷歌的房地产搜索广告业务。这一业务看似很有前景，但实际上，谷歌在这一领域已经姗姗来迟。此前已经有很多专业的房地产网站开发出了搜索工具，为房屋买卖提供帮助。

搜索住宅的用户有着复杂的购买标准，搜索参数也很有针对性。谷歌提供的搜索结果主要以地图和图片为主，而在其他方面并无优势可言。美国的 Realtor.com、Trulia和Zillo以及英国的RightMove等专业房地产搜索网站却能够为用户提供更好的服务，他们使用更加精确的算法为用户提供个性化的搜索结果，从而使其提供的服务优于谷歌的通用结果和地理定位服务。

然而这种种挫折却没有真正影响到谷歌2010年的财政收益。2010年谷歌的财政收益仍然十分喜人。去年第四季度，该公司实现营收293亿美元，再次超出市场预期。全年实现净利润85亿美元，同比增长30%。但问题在于：这种美好时光还能持续多久？

虽然谷歌在智能手机(Android)、视频广告(YouTube)和浏览器软件(Chrome)方面扩大了公司业务收益范围，但搜索广告业务却仍然以超过96%的贡献率继续成为谷歌业务营收的绝对主体。尽管每个分支业务都会降低谷歌对搜索广告业务的依赖性，但搜索广告业务却是该公司的日常运营的最强有力保障。毕竟，包括YouTube和Chrome在内的多数分支业务提供的都是免费服务，很少能够为谷歌带来广告收益。除了搜索广告、AdWords和AdSense外，谷歌几乎没有其他盈利的业务。谷歌目前的防线似乎很稳固。微软必应虽然位居美国搜索市场第二，但份额远远落后于谷歌。然而，必应诞生至今仅18个月。去年12月，谷歌全美搜索市场份额为69.4%，必应为24.4%。

水平搜索过时论

现在谷歌面临的更大问题是：谷歌整合全球1.82亿个网站所提供的水平搜索业务的后劲还能持续多久？

谷歌在房地产搜索市场所面临的困境充分表明，对该公司搜索业务造成主要威胁的并不是像微软这样的行业巨头，而是那些专门为垂直市场量身定做服务的搜索专业化网站。例如餐馆预定网站OpenTable、求职网站Simply Hired以及在线旅行网站Orbitz和Priceline等。

这些网站并不以“搜索引擎”为卖点，但是他们的确是搜索引擎，而且偶尔还会处理交易。谷歌也曾希望凭借购物搜索引擎Froogle推广交易服务，但却未获成功。

近期，谷歌一直在致力于开拓自身的垂直市场。2010年年中，谷歌开始大力拓展旅行市场。考虑到旅行市场有超过半数销售额是通过互联网交易产生这一现实情况，谷歌没有浪费时间自主开发产品，而是在外部寻求收购目标并最终投入7亿美元现金收购了美国旅行软件开发商ITA。后者由数名麻省理工学院的科学家于1996年创立，主要为航空公司和其他旅行网站提供搜索服务。如果该交易获批，谷歌就将获得首个以电子商务为主导的垂直业务，并对Orbitz、Expedia和Travelocity造成冲击。

谷歌屡屡在房地产和旅行市场的尝试表明该公司正在进行重要的战略转变。

垂直搜索市场能够带来更多的市场份额和利润。水平搜索市场虽然能够维持住现有市场份额，但利润微薄。请不要误会：全球有数亿网民都非常喜欢谷歌搜索服务。根据美国科技博客Search Engine Land最近发布的报告显示，将近90%的网民对网络搜索体验表示“满意”，不满意的用户凤毛麟角。然而，用户满意度并非关键所在，真正的关键是商业模式的可行性。当用户使用谷歌来寻找新事物，比如猫爬树的恶搞视频或是某个单词的定义时，水平搜索就非常有效。但问题是，这类搜索属于为吸引顾客而进行的亏本买卖。真正的价值在于吸引那些具有实际购买意图的用户，这才是真正能够赚钱的领域。

集中零售 垂直搜索

例如，电子商务曾经也是一个高度分散的业务领域。通过对这一领域纷繁的内容进行分类，搜索创造了真正的价值。如今，亚马逊和其他网站都在稳步整合电子商务。这一领域的整合越集中，谷歌在零售行业所发挥的作用就越小。亚马逊网站就提供了非常强大的垂直搜索功能，只需要借助简单的关键词就可以获得很多相关内容的搜索结果，并且还配有用户评论、第三方提供的内容和电子商务功能。由于亚马逊提供了自主经营的引导式零售环境，因此垃圾信息数量很少。换句话说，如果你可以通过亚马逊获得包括搜索和电子商务在内的整套解决方案，为何还要用谷歌呢？

其他一些专注于搜索和交易的专业化搜索引擎也获得了蓬勃发展。例如，在企业招聘领域有美国的在线招聘服务公司Monster，在线鞋业有美捷步(Zappos)和鞋类零售网站Shoebuy.com，音乐和电影爱好者则可以选择苹果iTunes，Netflix也在电影租赁市场占据了主导位置。

随着网民变得越发成熟，其需求也日益提升，再加之耐心下降，水平搜索的后劲有可能会越来越不如垂直搜索。至少对于部分搜索广告商而言，更愿意将资金投入到那些能够产生销售额的搜索引擎中。倘若未来发展趋势真是这样的话，谷歌就必须要找到一种加快垂直搜索市场发展步伐的有效方式，或者尽快挖掘出包括Android和YouTube在内的业务商务潜力，以迅速扩大公司的盈利业务范围。